E-Environment – Competitive (Persaingan dalam Lingkungan e-Bisnis)

A. Pengertian Persaingan dalam e-Business

Persaingan adalah hal yang sangat penting bagi keberhasilan atau kegagalan perusahaan. Persaingan perusahaan untuk berprestasi atau mencapai kinerja yang tinggi dengan menerapkan strategi, bertujuan mencapai posisi yang menguntungkan dan kuat untuk membendung persaingan dalam industri. Michael Porter (1980, p.49) menyatakan ada lima sumber kekuatan persaingan yang harus diantisipasi dan dipahami perusahaan, agar dapat menyusun strategi bersaing sehingga mampu memenangkan persaingan. Kelima kekuatan persaingan tersebut adalah ancaman datang dari supplier, ancaman pendatang baru, ancaman dari konsumen, ancaman dari perusahaan yang menghasilkan produk substitusi, dan ancaman dari perusahaan sejenis. Hal ini sebagai gambaran bahwa persaingan dalam dunia bisnis semakin hari semakin ketat. Oleh karena itu, manajemen operasi harus dapat menciptakan keunggulan bersaing bagi perusahaan.

Penelaah lingkungan dapat diarahkan untuk mengembangkan aksebilitas terhadap peluang-peluang yang dihasilkan oleh lingkungan, dapat pula diarahkan untuk mengembangkan adaptibilitas terhadap ancaman-ancaman yang akan datang. Pengenalan lingkungan yang baik akan memberi dampak pada mutu strategi yang dihasilkan yang pada gilirannya memberi dampak pada kinerja pemasaran dalam lingkungan e-Business. Perubahan lingkungan harus disertai dengan penyesuaian strategi perusahaan, dimana sumber daya perusahaan mendukung ke arah hal tersebut. Sesuai dengan paradigma sistim itu, kinerja sebuah strategi akan ditentukan oleh seberapa baik kualitas input sumber daya maupun kualitas pengelolaan faktor-faktor lingkungan yang dipandang ikut berpengaruh dalam proses strategi pemasaran (Ferdinand, 2000).

Pada penelitian ini mengacu pada bauran pemasaran yang dikemukakan oleh McCarthy dalam Kotler, 2000, yaitu product, price, place, promotion, yang dikenal dengan 4P, hingga saat ini masih relevan, mengidentifikasi pasar sasaran untuk barang dan jasa dengan tajam, mengembangkan bauran pemasaran, sifatnya unik. mendorong perusahaan untuk mampu bersaing secara efektif, dan mencapai profitabilitas yang berkesinambungan (Shin, 2001). Dan strategi dari penelitian Krajewski dan Ritzman, 1999 yang terdiri dari komponen:

a.  Keunggulan harga, merupakan elemen bauran pemasaran yang menghasilkan, pendapatan, paling fleksibel dan mudah untuk disesuaikan, dan menjadi masalah utama perusahaan (Kotler, 2000). Konsumen jasa konstruksi relatif peka terhadap harga, kualitas pelayanan dan persaingan harga dianggap penting (Marr et al., 1996)

b.    Keunggulan mutu, pengertian mutu pada kontraktor adalah performance quality, yang memungkinkan pelanggan mempunyai kesan yang positif. dan menimbulkan kesetiaan pelanggan, sehingga dapat menetapkan harga premium (Kotler, 2000). Pengguna jasa pada umumnya menginginkan pelaksanaan pekerjaan yang bermutu (Skitmore da El Higzi, 2001), perusahaan yang tidak konsisten terhadap mutu, tidak dapat bertahan lama pada persaingan global (Robbin dan Coulter, 1999).

c.    Keunggulan waktu, menurut Shoham dan Fiegenbaum (1999) waktu (temporal), banyak mempengaruhi kebijakan pemasaran jasa, diantaranya untuk menentukan strategi, mengukur kinerja, dapat berupa fast delivery time, on time delivery, dan development speed. Keunggulan waktu, berpengaruh pada mutu pekerjaan dan biaya pelaksanaan pekerjaan (Verway, 2002)

d.    Fleksibilitas pelayanan, dalam bentuk rekayasa engineering, cara pembayaran, sistem kontrak, dan pelayanan yang bersifat customized (Rwelamila dan Lethola, 1998).. Ketika produk fisik tidak mudah untuk didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan beralih pada penambahan nilai pelayanan (Kotler, 2000) dalam bentuk customization flexibility (Krajewski dan Ritzman, 1999).

e.    Relationship, adalah salah satu alat promosi yang paling efektif terhadap biaya, dan waktu, terutama dalam membangun hubungan, preferensi, keyakinan antara konsumen dengan perusahaan (Lin, 2001). Relationship dapat pula bertujuan untuk membangun hubungan (network) yang efektif dengan stakeholder untuk jangka waktu yang panjang dan saling menguntungkan (Kotler, 2000). Apabila relationship telah terbentuk akan memangkas biaya transaksi dan waktu, mengalihkan transaction marketing ke relation marketing, sehingga terbentuk networking yang juga merupakan aset perusahaan (Pinto, 2002).

f.     Aliansi, adalah memiliki mitra kerja strategis (Kotler, 2000), dan apabila dikelola dengan baik, akan memungkinkan perusahaan mencapai penjualan yang lebih tinggi dengan biaya yang lebih rendah. Agar aliansi tersebut dapat berlangsung dengan baik perusahaan harus mempunyai kelenturan (flexibility) yang tinggi, kemampuan membentuk dan mengelola kemitraan sebagai keterampilan inti dari setiap perusahaan yang bermitra (Kotler, 2000). Salah satu bentuk aliansi pada perusahaan jasa konstruksi adalah joint operations, dua atau lebih perusahaan setuju untuk melaksanakan proyek secara bersama-sama dalam jangka waktu yang tertentu dalam bentuk kerja sama teknologi, manajemen, tenaga kerja, keuangan (Langford dan Male, 1991).

B. Bentuk-bentuk persaingan dalam lingkungan e-Business 

Berikut merupakan pembagian dari lingkungan e-Business yang terdiri dari:

a.    Remote Environment: Economic, Social, Political, Technology, Ecology.

a. Industrial Environment: Entry barriers, Supplier power, Buyer power, Substitute availability, Competitive rivalry.

b. Operational Environment: Competitors, Creditors, Customers, Labors, Suppliers.

PENJELASAN :

1.    Persaingan Sesama Pesaing

Rivalitas yang kuat sering terjadi dengan jalan:

a.    Menjaga posisi strategis

b.    Menggunakan kompetisi harga

c.    Melancarkan perang iklan

d.    Meningkatkan jaminan/pelayanan pelanggan

e.    Membuat perkenalan produk baru

Terjadi ketika perusahaan tertekan/melihat peluang:

·         Persaingan harga sering memperburuk keseluruhan industri

·    Perang iklan dapat meningkatkan permintaan total industri, tapi dapat menjadi sangat mahal bagi pesaing yang lebih kecil

2.    Ancaman Masuknya Pendatang Baru

•       Skala ekonomis (biaya murah)

•       Diferensiasi / keunikan produk

•       Persyaratan modal

•       Switching Costs (biaya beralih produk atau perusahaan lain)

•       Akses ke jalur distribusi

•    Cost Disadvantages Independent of Scale (keunggulan biaya selain skala ekonomis: lokasi, subsidi, bahan baku)

•       Kebijakan pemerintah: lisensi, tata niaga

•       Expected retaliation: reaksi pesaing yang diantisipasi

3.    Kekuatan Daya Tawar Pemasok

Pemasok menjadi sangat kuat jika:

o   Industri pemasok didominasi hanya sedikit perusahaan

o   Produk pemasok hanya memiliki sedikit pengganti / substitutes

o Pembeli bukan merupakan pelanggan yang penting bagi pemasok

o   Produk pemasok merupakan input yang penting bagi pembeli

o   Produk pemasok di-diferensiasi-kan

o   Produk pemasok memiliki switching costs yang tinggi

o   Pemasok memiliki ancaman integrasi ke depan yang kuat

Pemasok menggunakan kekuatannya dengan cara:

a.  Mengancam menaikkan harga atau menurunkan kuantitas

b. Pemasok yang kuat dapat menekan profitabilitas industri jika perusahaan tidak mampu mengatasi kenaikan biaya

4.    Kekuatan Daya Tawar Pembeli

Pembeli bersaing dengan industri pemasok dengan:

    Menawar dgn harga rendah

    Menekankan kualitas yang tinggi

Pembeli bisa menjadi kuat jika:

ü  Pembeli mempunyai pangsa yang besar dalam total produksi industri

ü  Produk tidak didiferensiasi (tidak ada standardisasi produk)

ü  Pembeli hanya menghadapi switching costs yang kecil

5.    Ancaman Produk Pengganti

      Produk substitusi di luar suatu industri dengan fungsi yang sama

      Kunci untuk mengevaluasi produk pengganti produk dengan harga / kinerja yang lebih baik dibanding produk industri saat ini

Contoh:

v  Sistem keamanan elektronik vs penjaga keamanan

v  Teh vs kopi

C. Pengaruh lingkungan persaingan terhadap hubungan strategi pemasaran dengan kinerja yang dihasilkan

Secara global, lingkungan dunia usaha saat ini berada dalam masa transisi dari era revolusi industri menuju era revolusi informasi dan komunikasi. Komunikasi informasi makin bermutu dan makin cepat menyebabkan perubahan lingkungan yang cepat, dinamik dan rumit. Perubahan tersebut tidak hanya bersifat evolusioner, namun seringkali bersifat revolusioner. Pada saat ini terjadi perkembangan teknologi dalam tiga sektor utama yaitu (1) teknologi transportasi; (2) teknologi manufaktur; dan (3) teknologi informasi dan komunikasi.

Beberapa literatur manajemen strategik berfokus pada hubungan antara strategi dan kinerja dan mempertimbangkan lingkungan sebagai variable moderator yang memperkuat hubungan antara strategi dan kinerja, tetapi tidak mempengaruhi bentuk hubungan tersebut Hal ini disebabkan karena pentingnya lingkungan bisnis sebagai elemen penyebab yang signifikan dalam penentuan strategi operasi. Hasil penelitian Hitt. Ireland dan Stadler (1982) mengidikasikan bahwa lingkungan merupakan variabel moderator yang signifikan pada hubungan antara area fungsional dan kinerja.

Perkembangan teknologi memungkinkan produk yang berupa barang dan jasa mengalir dari bagian dunia yang satu ke bagian dunia yang lain dengan jumlah relatif besar, dalam waktu relatif singkat serta dalam harga yang relatif murah. Dalam bidang teknologi pemanufakturan timbul teknologi pemanufakturan maju (advanced manufacturing technology). Perkembangan teknologi ini didorong oleh dan mendorong persaingan global. Dalam persaingan global, konsumen menginginkan produk yang bermutu tinggi, sangat fungsional, dan berharga murah. Untuk menjawab kebutuhan konsumen tersebut perusahaan harus menggunakan strategi unggul (excellent) dengan mengutamakan tujuan laba jangka panjang.

Perubahan lingkungan usaha yang berlangsung sejak dasawarsa 1980-an telah membawa dampak yang sangat besar terhadap misi dan strategi perusahaan. Perubahan yang didorong oleh revolusi informasi dan komunikasi membuat para konsumen menjadi makin menuntut. Selanjutnya, perubahan ini telah mengubah fungsi obyektif perusahaan. Kelangsungan hidup perusahaan tidak lagi ditentukan oleh fungsi obyektif yang diarahkan pada peningkatan kesejahteraan pemilik atau pemegang saham, karena fungsi obyektif tersebut pada hakekatnya hanya merupakan akibat, bukan sebab, dari aktivitas penciptaan nilai tambah. Fungsi obyektif perusahaan kini diarahkan pada kepuasan pelanggan.

Perubahan lingkungan dan pergeseran fungsi obyektif perusahaan kepada kepuasan pelanggan menuntut akuntansi manajemen sebagai suatu proses dalam organisasi yang bertujuan untuk menyediakan informasi bagi para manajer untuk mampu menyediakan informasi yang akurat dan tepat waktu bagi pengambilan keputusan manajemen.

Melihat kenyataan ini, perusahaan memerlukan tolok ukur-tolok ukur baru yang lebih baik dalam menunjukkan kemana perusahaan berjalan dan seberapa baik mampu menciptakan nilai keuangan jangka panjang sebagai tujuan perusahaan. Oleh karena itu konsep pengukuran kinerja juga telah berkembang pesat dengan munculnya konsep Balanced scorecard.

John E. Precott (1986) telah melakukan penelitian tentang lingkungan bisnis sebagai moderator hubungan antara strategi dan kinerja yang hasilnya dipaparkan hubungan antara lingkungan, strategi dan kinerja bisnis merupakan perhatian sentral dalam manajemen strategik. Studinya menggunakan moderated regression dan analisis grup untuk menggali pengaruh moderasi lingkungan terhadap hubungan strategi dan kinerja. Hasil dari analisis regressi moderated menunjukkan bahwa variabel-variabel strategi berkontribusi sebesar 40% pada kovarian hubungan, sedangkan variabel lingkungan mempunyai kontribusi 2%. Selanjutnya dikatakan lingkungan memodernasi variabel strategi yang secara signifikan berkaitan dengan Return on Investment.